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近代中国最早的广告行业组织

2018-04-23 Pageviews:0
文章摘要:中国广告公会作为近代中国最早的广告行业组织是当时社会生态环境催生的产物。该组织在创立之初,构建了较为完善的组织架构、组织章程、财务收支制度,引领广告行业的飞速发展。在实际运行中,该组织发挥了社会责任,抵制行业的不正当竞争;汇集了政治和商业精英,开创了专研广告的学术风气;立足本土,注重与世界广告行业组织加强联系等,在今天看来仍具有开创意义。

社会团体是学界研究的热点课题之一。对新闻界的社会团体而言,报界组织也是热点研究的内容,但对于广告行业的团体研究,或语焉不详,或只限于通识的教材中的简略阐述,着墨不多,甚至存在相关史实模糊不清的情况,有关广告行业组织的有关专著或论文更是近乎阙如。作为近代中国最早的广告行业组织——中国广告公会的研究更是如此。这与广告在报刊中的地位和作用着实不相符合。究竟中国广告公会的具体运行如何?对社会产生何种影响?其最后趋向式微的原因又是什么?这些问题都值得进一步的探讨。因此,本文尝试以报刊、时人著作资料为依据,对中国广告公会的成立、运行和意义,以及失败原因进行细致的探讨,这对加深了解民国时期广告行业的社会生态环境不无裨益。

一、社会环境催生的行业组织:中国广告公会的成立

真正意义上的近代中国广告始于外国人创办的报刊。早在1815年的中文报刊《察世俗每月统计传》就出现了广告,创刊主编米怜的《告帖》,宣传该刊为“奉送”的非卖品,还刊有招生广告《立义馆告帖》。在鸦片战争后的1853年,中国境内出现了第一个中文期刊《遐迩贯珍》,上面载有论说、新闻、通讯、寓言、图片等栏目,随着商业发展的需要,1855年后该刊也开始刊登广告,新辟的“布告篇”专栏,专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告,是我国报刊史上最早出现的一批刊物广告专栏。然而,由于清王朝固步自封,士农工商的社会结构较为顽固,商业难以得到应有的重视。商业的“保守性”经营与西方“工商”立国“竞争性”的理念相比,显得十分落后,大部分“经商者对于广告之利用鲜有正确之认识”。[1]

清末政治危机的加深,放宽了对商业的管制,商业群体的兴起和壮大日渐被国家和社会所重视。无论是洋务运动还是清末新政,都从政府层面逐渐改变对商业的看法,士农工商的传统社会阶层分布发生了剧烈的变化,促进了社会结构的变迁。由于外国的广告抢占了中国报章及街头巷尾,洋货广告的强势宣传刺激了国人对洋货购买的欲望。相比之下,中国商人保守的经营方式难以拓展销路,在与外国商品竞争时常处于劣势地位,以致中国商品时常销路停滞,商人利益受损,愈发感到“不用广告,势难与洋商抗衡”,激发了国人对广告的重视。1894年后,无论中国或外国商人,凡是在上海销售的商品,无不争相刊登广告,广告量大增。施带初(Starch)《广告学的略史》中记载道:“自一八五五年起至一九一一年止新闻纸和杂志的数目骤然增加,印刷术也渐趋完美,人们已养成了阅读新闻纸和杂志的习惯。交通事业如铁路水道等也日渐发达,因之轮送新闻纸和杂志等印刷物,日觉迅速便利,故广告极易使人们看到。”[2]

中外商人利用广告作为商战的工具,各种标新立异的广告层出不穷,质量良莠不齐,缺乏规制的约束,更是让广告行业混乱不堪。广告业的杂乱无序现象引起了政府和报界自律团体的注意,朝野的合力整顿,直接催生了广告行业团体。1918年4月,北洋政府颁布《工商同业公会法》,规定全国重要城市的工商业必须按行业建立同业公会,同时规定和明确了工商同业公会的宗旨、职能与政府之间的关系,这是中国近代史上第一部政府通过法令来推广工商同业公会。[3]

在此背景下,中国广告公会于1919年成立。目前学界对中国广告公会的成立时间模糊不清。通识性的教材往往只是提到该组织是我国最早的行业组织,但具体成立时间通常不提。亦有著作认为该会成立1919年“五四”时期,但却没有任何引注,这或许是与1919—1921年《申报》曾多次报道中国广告公会的活动情况有关,从而认为中国广告公会于1919年成立。该组织成立的时间究竟如何?值得追溯。

首先,从当时的报纸报道来看,笔者查阅《申报》,发现最早有关中国广告公会的报道是1919年6月21日的一则消息《美新闻家参观本馆记》,报道中指出:“昨日下午五时纽约晚报施格士君参观本报,当由本报总理史良才偕朱少屏、张竹平、唐镜元等招待……中国公会会长海格君并前驻伦敦中国总领事曹庆五君等参观同临各部,并摄一影。”[4]这是《申报》最早提及中国广告公会的报道。6月25日,中国广告公会召开了执行委员会,于26日在《申报》以《中国广告公会委员会纪事》为标题进行了报道。值得注意的是,报道中提到了6月17日在哥伦比亚乡下总会举行了常年宴会,会员来宾到者约六十余人。[5]据此可以初步判定6月17日是最早提及该组织的时间。

其次,从该组织的规章制度规定来看,据中国广告公会的章程规定,年会一般设在每年的5月第二个星期,且每年仅举行一次年会。在后来的1920年、1921年和1923年的中国广告公会的报道中,有关年会的报道每年仅有一次,据此可判断1919年6月17日是中国广告公会年会,也是最早有关该会的出现的时间,此处的哥伦比亚乡下总会应是上海沪西法租界杜美路50号的哥伦比亚俱乐部。

最后,从当时该组织每月召开一次常会的习惯来看。1920年2月,中国广告公会在《申报》刊登了一则《中国广告公会开会预志》,内容指出即将召开中国广告公会第九次常会。若按1919年规定的每月一会的会议次数计算,中国广告公会应在1919年6月已经成立。

二、 规则的建立:中国广告公会的制度结构

(一)中国广告公会执行委员会的设置与沿革

中国广告公会是近代中国最早的广告行业公会,吸引了大批国内外优秀的业界精英参与。中国广告公会发起人是美国人万国函授学社社长海格与美孚洋行、英美烟公司、慎昌洋行各广告部主事西人,又联合华人之经营广告事业者所组织而成。并与世界广告公会联络,华人会长为申报张竹平。该会以“联络广告业、报纸业、商业众人之感情,务使增进各方面利益”为宗旨,专事研究广告。在1919年6月的中国广告公会委员会会议中,该会执行委员会有12人,分别“为会长海格君,委员邝富灼、魏绍征、俞行修、戴思穆、林幼诚、鲍惠尔、史德孟、张竹平、包德,劳霭,林慕缕”[6],这些人员大部分在当时上海的外国公司或本土企业担任职务,并且熟悉广告业务和理论。1921年5月的年度例会中,中国广告公会委员会人员有所增加,职务也发生了变化。会议选举了美孚洋行的魏绍征为会长,《申报》的张竹平为副会长,西文书记和中文书记分别是桑德士(B·Sanders)和张廷荣,包德由研究干事变为会计,余下的职员名单为叶建伯、柏德森、林慕縷、戴世茂、林幼诚、海格、邝富灼、华富、王巧生、拉德、俞行修、鲍威尔和沈能毅。由于海格已回美国,故不在担任会长一职,但仍保留委员会员的资格。1921年10月美商慎昌洋行广告部主任、中国广告公会西文书记广告专家桑德士(B·Sanders)请假回国,以致会务停顿,会员四散。为维持公会的正常运行,1922年7月,中国广告公会举行会员大会,选举了中西会员“各6人为会务临时委员”,张竹平逐渐成为中国广告公会事务的主要负责人,主持了1921年和1922年的多场会务,并决定临时委员会的人选,“由副会长在中西会员中请定中西委员各六人担任之”。[7]

尽管组成了临时委员会,但会员组织已成松散的态势。1922年的年会中,会员百余人的中国广告公会到会人数较少,以致大部分会务不能议决,仅议决公会向外国订报所欠之费、组织临时委员会的决定和九月后开展会务三件事情。在1923年11月的年会中,参会者仅有四十余人。年会主要内容是会议改组和修改章程,副会长张竹平在年会中直言:“本会无声息者已久,是以急需改组以图各方面之发展,所有会务之转机,全仗今晚之讨论。”[8]这次年会推举中美新闻社译本社社长克劳为西会会长,中会会长为许建屏,西会秘书为蓝辛A·N·Lethin,中会秘书为林振彬,西会会计是戴思穆,中会会计林慕缕,推举西人李兴·鲍威尔和华人俞行修为修改章程繁荣委员,选举张竹平,董克仁、沈政之、孙萍璐等五人为中会顾问,鲍威尔、华尔夫、海辬、包德、李兴等五人为西会顾问。由于资料的缺失,1924年后的中国广告公会委员如何发展,仍需要资料的进一步发掘和研究,但在1924年蒋裕泉先生亲自调查撰写的书籍《实用广告学》中收录了中国广告公会的基本情况和组织章程,说明该组织依旧存在。[9]

(二)明确公会职责,保障行业利益的运行

组织架构是行业组织得以正常运行,开展工作的重要制度保障。中国广告公会在设立之初,对组织的运行设置了一套既能倡导信息的自由流动,又能带有强制性色彩要求会员履行义务的机制。执行委员会在讨论公会重要事件时,“拟先发通告征求各会员意见,各将一年所应办事之程序函告,会中由委员会开会议决施行”[10]。确保会员有充分的知情权、参与权和决策权。在会议设置上,中国广告公会在其章程中规定,每年召开一次年会,每月召开一次常会,年会的时间是公历5月第三个星期的星期二。但在实际的操作中,除1919年、1920年和1921年的年会时在5月举行外,1922年和1923年的年会时间因公会委员会人员变动和天气炎热之故,已有所变动。如1922年年会因天气暑热改在9月举行,1923年的年会则改在11月举行。

组织章程不仅规定了会员的义务,还根据实际情况在具体的运行中对不按时参加会议的会员制定了惩罚措施。组织章程明确规定了“对于参会人员按公会规定每位会员有参会的义务,缺席者必须有充分理由,如无故缺席三次以上者,取消其会员资格,对于公会的会员有一定的要求,并且有会议设置的规定,也是保证公会顺利地行使其作用的关键”[11]。但是,在实际的运行中,会员出席例会的人数有所降低,以致较多需要大会议决的事情因没能达到有效人数而耽搁。如在1921年的年度年会中,针对参会人员少的情况,海格提议“此后本会职员逢会议缺席二次者当通信询之,如连缺三次可否即认为脱离”。该建议得到了邝富灼的附议,大会会员一众通过。

高效的管理制度通过各种方式调动资源进行内部管理的同时,也便于对外从事各种活动,并能够达到目的。中国广告公会在初立之时的组织机构设置上,就下设了董事部、干事会员部、庶务部、刊发部、研究部、调查部、改良部。各个部门权责分明,都有自己明确的分工。“董事部负责选取各部之领袖,各部领袖自由选任干部干事。公会要求各部干事能独自胜任其责,无须助手协助。庶务部干事专门负责确定集会地点、布置会场和会餐。刊发部干事负责将公会事宜用报纸或其他方法向社会各界公布,并将公会事务编辑记录,送登英美及其他各国的报纸日刊。研究部干事转管邀请名人演说,如果开会时需要宴请宾客,研究部干事负责主持并预定安排座次等事宜。调查部干事负责调查在华中外印刷界的广告清单,将有价值的中西印刷品列成表册,并比较其价格实力,将情况一一汇报给公会董事部”[12]。调查部的职责主要是“调查在华中外印刷界广告情形之盛衰......如有在华登载广告之商号犯有不正当之举动,调查部干事亦应立即报告董事部,并陈述方法以纠正之”[13]。之后就单独将“监督不正当广告”由改良部担任们对于广告业中的不正当竞争、欺诈等现象进行监督,责令其予以改正。此外,改良部干事应兼顾中外商人之利益,力求中国广告事业之发达。[14]

中国广告公会的机构设置已经初具雏形,公会重视加强广告业、报业和工商业界的联系,加强广告业务的交流,调查本业在国内外商情的变化,纠正广告行业的弊病,并且积极地促进行业的整体进步。

(三)透明的会务收支制度

中国广告公会的财务有着严格的管理制度。每次年会都由会记人员对上一年的收支情况做一详细的汇报,并讨论本年的收支概况。在1919—1923年间,中国广告公会几乎每年都召开会议,会议的地址和形式丰富多彩。其经费来源亦饶有意思。据章程记载,会员每年应付会费6元,每半年先期交付一次。会员究竟有多少人?据目前资料来看,在1919年6月17日的月例会中,会员来宾约六十余人。在1920年的常年大会约有七十余人参会,1921年举行的交谊会中,据《申报》报道:“中国广告公会为世界广告总会之一部分,凡上海报界、印刷界、工商界之与广告事业有关系者,皆可为公会会员,总计华籍西籍共125人。”[15]在年会中,张竹平、林慕缕和张廷荣三人分别邀请各界人士赴宴,新增加会员数十人。在会上,会计对上一年的收支情况在年会上做了汇报,称“上年度收洋六百六十二元四角八分,用四百三十三元八角二分,存二百二十八元八角二分”[16]。若按每会员6元一年的会费来看,约有110人交了会费,以此佐证,1921年会员约有110-125人之间。然而,到了1922年,百余会员的广告公会对会员的管制逐渐松散,例会所到会员人数逐渐减少,履行会员义务,按时缴交会员费用的会员更是锐减,以致到1922年时,会员所交之费不足以支撑日常的支付费用,如“向外国订报所欠之费,付至本年六月底为止,本会对于万国广告公会之附属费十元,即照付”[17]。

由于章程规定,各会员如在会期内款待宾客,所需要费用由会员自行担负。因此,会议期间所需要的经费有时需要会员单独另交,不从收入的经费中支出。1921年在西藏路一品香菜馆举行年会时明确规定,“届时西餐每位一元三角”[18],需要与会会员自行支付。1923年的年会需要餐费每人二元,亦为临时收取。当然,商人也愿意提供资金和场地为广告公会的召开提供便利。如在举行中国广告公会教育大会时,南洋烟草公司老板简照南为此次大会提供了场地、茶点、竞技戏法、音乐、舞会等,此次会议共有300余人参与。可见耗费之多,支持力度之大。

三、资源的运用:中国广告公会的实际运行

(一)明确社会责任意识,抵制行业不正当竞争

中国广告公会在成之初,明确规定了肩负抵制广告行业不正当竞争的职责。在中国广告公会组织章程中,将揭发商号不正当之举的职责赋予了该组织的董事部和调查干事。“如有在华登载广告之商号犯有不正当之举动,调查部干事应立即报告董事部,并陈述方法以纠正之。”当时,为着报社收入计,许多报纸不愿积极拒登广告,欺骗广告触目皆是,“有以完全赝品欺骗读者的,有以失实的构造而大肆宣传者,有以劣质自制的春药而号称某国出品者,有以真正好药售廉价为号召而实则予以极微的药量致毫无效力者”。虚假夸大广告泛滥成灾,以致时人认为“此乃最失广告之价值”[19]。此种现象引起中国广告公会的强烈关注。在年度会议和每月例会中,与会会员多次重申广告的信用问题。史良才根据当时商人利用报纸低价刊登广告的招商政策,肆意在报纸上刊登各种各样的广告现象,指出报纸作为当时新闻纸的职责和使命,可以指导社会,也可以领导群众,“故其所登的广告是否有信用,对于报纸名誉亦大有关系也”,要求“新闻凡欲登广告者须诚实可靠,方准享用报纸利益”[20],而广告公会的主要作用就是对良莠不齐的广告刊登从数量上进行控制。由于中国广告公会会员为当时上海商界的精英人员,汇集了大量的如英美烟草公司、美孚洋行、《申报》等知名度较高,较有社会影响力的商界翘楚,以致在商界发生商业纠纷时都邀请该组织成员出席。如1921年7月30日的茂生洋行棕榄香皂猜荳竞争中,邀请了中国广告公会会员、先施公司化妆品部部长谢介子为公证人员。可见,中国广告公会已取得部分社会力量的认可。

(二)集政商界精英分享广告经验,开创专研广告学术的浓厚风气

成立中国广告公会主要目的之一是“对于华人会员,授以外国最适行最新式之广告术,报业经营法,商业招徕法,西人会员,则授以东方学术增进其在华之经验”。[21]简言之,中国广告公会应为中西广告业的经验和学术提供一个相互交流和学习的平台。在中国广告公会的号召下,先后有美国领事馆、万国函授学校、南洋公学、商务印书馆、美孚洋行、英美烟草公司、海宁洋行、慎昌洋行、贸勒洋行、茂生洋行、南洋公司、中华卫生教育会、五洲大药房、 《密勒氏评论报》、《申报》、《纽约时报》、晨社、中国商物广告公司等单位的要职人员,以及英国商务参赞、中国前驻英总领事、交涉使、旧金山中国总领事、美国商业调查员、加拿大商业调查员、中美新闻社译本社社长克劳氏等社会名流成为会员或邀请其为会员进行演讲。

中国广告公会就广告学的各个方面,组织了各种学习和交流活动。1919年7月21日的《申报》中有关于“中国广告公会开职员员会 ”的会议记录中详细记录了在当日规定了每个月都会设定不同主题的广告学演讲,都是由会员或者世界各地对广告有所了解的人士担任演讲者,主要是为了会内人士的学习和交流所用。这样的演讲会议设在每个月第二个星期三晚上八点四十五分举行,只要演讲者可以准时出席,则会议照常举行,并且在每次的学习会议中都有专门的笔录者。初定演讲题目有《中国商标及版权》、《上海报纸杂志对于登告白者有何贡献》、《感动华人之广告图说及其原因》、《广告事业管理法与各种文件》、《登告白者耗费之命意》、《表示广告事实之图说》、《关于广告之中国迷信事件》、《中国商家介绍新图章之研究》、《中国月份牌之三点》、《中国广告之排列法》、《中国行号通用字目》、《实录通信处方法》等。[22]

五四时期,报刊广告发展迅速,广告比重增大,许多报纸的生存和发展都依赖于广告收入。因此报界为争夺广告客户,精心为刊户设计广告。他们也在反思,什么样的广告才能引入消费者的脑筋里,永不磨灭。广告学的研究在这一阶段也有了新的发展,广告与心理的关系受到国人的注意,人们开始研究意识、暗示等心理活动与广告之间的关系,同时也开始研究广告运动与阶段性广告的刊布等,诸多原因促使五四时期的广告创作观较前期发生了很大变化。中国广告公会倡导的广告学术的宗旨,也正是这一时代需求的产物,促进了广告研讨的深入发展。

(三)立足本土广告事业,注重与世界广告行业组织的交流学习

中国广告公会十分重视与世界广告行业组织的联系和交流。在章程中,明确规定公布干事以本会之状况,用报纸或其它方法报告于各界。并将会中事务编辑记录,送登英美及其他各国之日刊。要求在会议时中英文并用,其有关商业方面的讨论亦采用此法。在1919年的例会内容记载中,美国世界广告总会对中国广告公会发出邀请,请中国广告公会在世界广告总会开常年会时报告本会情况,讨论关于广告的改革事宜,并通过大会推举了鲍惠尔、魏绍征、邝富灼三人负责收集广告材料,以便前去陈列。最后中国广告公会选派格利地为正式代表列席纽奥连士城会议。这个会议是个开放性的大会,“不限于联合会会员,凡研究广告学者均可与会”[23]。

1920年,前中国广告公会长海格(Mr.A. R. Hger)由美返到上海,并在公会中报告了五月在美国旧金山全国通商协会开会情形及该会对于上海美国商会所提议之改良公司益册案极力扶助之情状,介绍了印第安那巴立司(Indianapolis, Ind)及全世界广告协会的历史,指出全世界广告协会共分七区现已加至十四区,远东是新设的十五区,总会所暂设在上海,并选举了上海广告公会发起人鲍惠尔mr.J. B Powell为远东区长。此后在1921年6月22日的中国广告公会交谊大会报道中,提及“中国广告公会为万国广告公会支部之一”[24],27日的报道中,亦指出“中国广告公会为世界广告总会之一部分”[25]。

尽管目前中国广告公会究竟是否真的隶属于世界广告总会仍需要更为细致的史料去佐证,但从《申报》的有关报道分析,中国广告公会的确是派人远赴美国参加了该国广告业组织的会议。这种开放性的思维,在当时社会的行业组织中实属难得。

四、权力的缺失:中国广告公会未能持久运作的原因

这里所指的权力不是资源,而是对资源的调动,是结构赖以生存的必要组成部分。作为广告业的组织—中国广告公会具有明确的规范性规则,规定了组织的特定权力,以及会员应该履行的义务,形成一套可以推广的程式,并运用于各种场合。公会所形成的可以支配的分配性资源,落到实际是成为福泽广大会员的一系列的中西交融的广告学术。尽管如此,中国广告公会自1924年后声息全无。何以至此?在专研广告为宗旨的背景下,是否存在其它原因的动机?这些都是有必要进行深入分析和探讨的。

(一)规制管束力弱化,外人把持领导层

中国广告公会是广告业界团队自发组织的民间性质的行业自律组织,缺乏管束力度。虽然1918年北洋政府颁布的《工商同业公会法》为中国广告公会的成立提供了合法性的基础,但这并不意味着该会与政府有着严密的关系。从中国广告公会邀请的单位和人员来说,会员来源不一,身份多元,立场各异。国内官方的政府人员屈指可数,多为外派其它国家的总领事之类的官员。邀请的外国组织和人员中,亦以商人为主。从这点分析,中国广告公会性质虽有政府背景,但却没有带明显的政治色彩。在剧烈动荡的近代中国,社会结构和秩序正处于重构的阶段。新兴的职业群体都尝试组建行业组织,以维系该行业的利益,扩大社会影响,但能否得到政府的介入和支持,是造就许多行业组织命运跌宕起伏的要因。中国广告公会缺乏政府的支持,使得组织的运行随着人事的变动,产生剧烈的波动。

中国广告公会虽然标榜会员有百余人,但该组织的核心人员主要集中在上海的外国企业。通过分析1919年中国广告公会执行委员会的成员所在单位性质,该会领导层主要由外商企业所把持。如会长海格是万国函授学社社长,魏绍征、俞行修、戴思慕、林慕缕、包德等人分别属于美孚洋行、南洋公学、英美烟草公司和慎昌洋行,而属于中国企业的只有商务印书馆的邝富灼、《申报》的张竹平等,且并非身居要位。作为近代中国的广告行业组织,由外人倡议并组建,国人参与辅助的怪象为该组织的式微埋下了隐患。随着海格会长的回国,外文书记的离开,该组织运行已较为吃力。尽管后来张竹平渐居要职,努力尝试继续运行组织,但此时会员四散,凝聚力缺失,影响力已今非昔比。

(二)专研广告学术并非切合时宜,未能满足商人在商言商的追求

中国广告公会以专研广告学术为标榜,力求融贯中西广告之学术,然而这种广告理念在中西商人眼中不尽相同。国人对广告的观念是认为广告与商业有着密切的关系,强调广告业应该要自律,不能滥用广告。史良才认为广告应独立在政府之外,但广告有唤醒吾国人民的能力。南洋兄弟烟草公司邬挺生在做《中国人眼光中之广告进化观》演讲时,认为广告与商业有至密切之关系,“欲求营养发达,非用广告不可,尤非善用广告不可,如以次等之商货代替较佳之货,则广告之效力将完全丧失,故不可不慎”[26]。强调了广告不能以次充好,否则信用全失。张竹平对广告的认识是注重学术上的改造。在“上海为我国商业之中枢,各国商人在华营业者,类皆会集于此,故所需之广告亦多。如有广告公会之组织,即可用以改良广告上之学术”[27]。邝富灼也侧重广告与商业的关系阐述,指出“经理广告者须有特别经验与学术,尤望中国政府能努力提倡广告事业”[28]。与国人的广告理念相比,洋商对广告的认识更具有政治性和商业性的重叠。海格同样认为广告有一种极大的效力,但也认为广告与政治有一定的关联性,认为世界第一次大战中协议国的迅速胜利与广告有着莫大的关系,推断“广告将必为世界改革之要求也”[29]。美国本土的广告组织纽奥连士城会议既强调广告的传播功能,“广告有普及播扬之能力”,也突出了广告实为“世界政治上社会上以及商业上改革之要素” [30] 。这种理念的不同会让组织缺乏一个共识,没能形塑成一种较强的文化聚力。

显然,中国广告公会的作用是集中在普及广告学术与经验,其中,又以倡导广告学术的研究为重点。这种过分强调研究,忽视商人在商言商追求利益的本位理念自然不能让会员能够从中获取直接实际的利益。这种可分配的“学术”资源虽然可以为未来商业合理、科学运用广告,创造更大收益,但并非为商人最为迫切之事。而且当时外国资本在中国的实力远远超过国内民族资本的力量,如何突破外国在华的资本压迫才是会员们更为需要解决的现实问题。再且,在中国广告公会实际的运行中,西人在广告组织之下,“时谋发展营业之机会”,但我国却没有经理广告的华人组织,“而谋华人公众之利益”。这是中国广告公会作为一个社会团体未能在社会系统中得以充分运用权力,调动资源为商人营造实际利益的一大缺陷,也或许是造成中国广告公会未能持续运行的重要原因。

(三)规则未能内部自我优化,落后于社会变革的需求

中国广告公会充分地将规则和资源产生了勾连,把各种社会管理联结起来,并促进了该组织的发展和壮大。但规则和资源可以转换为许多不同的模式和外观。规则和资源是行动者在时空中用以创造、维持和变革互动的有效工具。如在1922年,由于组织章程不适应时代的发展,中国广告公会专门针对此事进行了改造,以期能维护公会运行的秩序,继续发挥公会的社会作用。由于规则和资源不断地变换—即产生不同的组合—因此,这两者使许多不同类型的社会关系紧密地联系起来。中国广告公会的职能已不能更好地引导广告业发展时,会员联结其它的社会力量组织了专门从事经理广告的华人组织“中华广告商会”。在这个同业组织的筹备会议中,任矜苹,林慕缕等人都是中国广告公会会员,林慕缕更是长期担任公会的职员。

概述之, 中国广告公会作为最先创造的广告行业组织,无论在规制、结构、运行和实际运行中都具有较大的领先性,对当时广告行业的发展也起到一定的促进作用。然而,它也存在较大的时代局限性,未能紧贴社会现实,未从实际的政治、社会和经济形态出发不断地调整和加强自身内部建设,拓展商业资源,以致最后式微。客观而论,中国广告公会为之后出现的上海广告同业公会等组织的完善和发展奠定了基础,虽然其内部的运行机制以及结构设置尚有改进之处,但是中国广告公会仍然是第一个中国的广告公会,在今天看来仍具有开创意义。
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